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特步结束连续两年业绩下滑 将推进多品牌战略时间:2019-07-20   编辑:admin

2019年03月16日11:58来自:香港财华社 作者:金博

核心提示:特步国际2018年收入同比增长24.8%至63.832亿元人民币,创下历史最佳。归母净利润同比增长60.9%至6.656亿元。

  历经三年艰难转型蛰伏期后,特步国际结束了连续两年的收入、纯利下滑,交出了漂亮的2018年业绩报告:集团收入同比增长24.8%至63.832亿元人民币(单位下同),创下历史最佳。归母净利润同比增长60.9%至6.656亿元。应收贸易款项周转天数从2017年的130天减少至105天。

  建议派发末期股息每股9.5港仙,连同中期股息每股10.5港仙,年度派息增加53.8%至每股20.0港仙,派息比率为60.0%。

  实际上,在2015年的时候,特步开启了艰难的三年转型,受此影响,公司在2016年和2017年的总体业绩表现出现了下滑,回顾这三年历史,能更清楚的看清特步的过去和现在。

  从收入上来看,在2015年至2017年的三年转型期内,虽然仅有2017年的营业收入同比微降5.3%,但是在归母净利润上,2016年和2017年却连续两年下台阶,同比分别下降了15.2%和22.7%。2018年作为三年转型完后的首年财报,在营收创下历史最高后,归母净利润也同比大增61.0%。

  在净利率上来看也延续了归母净利润的趋势,在2016年和2017年连续下滑,接着2018年顺利反弹。不过从毛利率上来看,或许可以提前发现出特步三年转型的顺利推进,2015年至2017年三年毛利率持续的增高。

  零售业的江湖云风变化,特步如同一个跑者一样适应了行业变化,做出了积极的调整。这三年中将批发商模式调整成了以总代为主的零售与电商O2O相结合,2018年电商销售已占总收入的20%以上。

  同时,特步加强了对各零售商的直接数据采集,可以快速的根据市场销售和库存情况,优化生产计划。

  (图片来源:特步国际2018年财报)

  从“不入流”到“国内跑者的首选品牌”

  过去特步是一个定位“时尚运动”的跑鞋,简言之就是不专业,用丁水波的话说就是一双运动鞋参与所有的运动。2018年,中国举办了1500多场马拉松比赛,同比增加了约50%,这无论增速还是总数都是世界第一,在国内跑者“跑魂”觉醒的情况下,一双打天下的运动鞋已经不能满足个性化的专业需求了。

  国内跑圈是高度社群化的,即使是一个习惯独跑的跑者,也会从网上的跑者交流社区中看口碑,看评测,寻找适合自己的战靴,这一点在年轻跑者中尤甚。所以跑鞋的推广就需要将品牌知名度,跑鞋的硬科技,口碑传播相结合,将一双适合的跑鞋送到适合的人的手上。

  特步国际在2018年共赞助了42场重要的马拉松和跑步赛事,是国内马拉松赛事最大的赞助商,穿上特步竞速级跑鞋的选手在大赛中屡获殊荣,这不仅仅是增加了曝光量,也向跑者证明了特步跑鞋的硬实力。

  同时,专为跑者而设的特步跑步俱乐部也成立,截至2018年底,已有超过123,000名会员参与,会员们可以彼此交流、分享跑步的心得,互相推荐口碑良好的鞋款。

  2018年,特步推出了全国最受欢迎的跑鞋之一,两个月时间便突破100万的销量。

  下一个“打卡点”—— 推进多品牌战略

  跑者的世界就是不断的突破自己,用坚忍的心到达一个又一个打卡点。“不安分的”特步刚刚在2018年取得业绩上的转跌为升,就高调宣布了推进多品牌战略,与拥有百年历史的Wolverine集团合作,以合资的方式将Wolverine旗下的世界四大跑鞋之一Saucony和全球最畅销的户外鞋品牌Merrell引入中国。

  借鉴安踏体育多品牌发展的成功,特步放心大胆的走上这条路。新加入的Saucony和Merrell品牌将主要在一、二线城市开设专卖店,这与特步目前产品的三、四线城市布局刚好形成互补,建成高、中、低端的全系列跑鞋产品覆盖。

  不过,多品牌发展战略对特步是否意味着更多的支出?前文我们也看到特步在2015至2017的三年转型期中,业绩基本上呈下滑趋势,2018年才迎来业绩转增。启动多品牌战略会不会因增加支出再次给业绩带来压力呢?

  在业绩发布会现场,特步的CFO杨鹭彬先生认为这个问题不用担心。首先,前期推入上来讲,特步仅投入了1.5亿元以合作的方式和Wolverine共同运营Saucony和Merrell品牌在大中华区运营,这样的价格引入两个国际运动大牌是十分实惠的。